機械式ムーブメントの内部パーツやケース、ブレスレットなどの素材や構造、つまり腕時計の精度や耐久性、つけ心地に関連する部分などの改良をつねに行ってきている。その一方で、モデルの基本デザインについては、実績のあるスタイルを守り続けている。

腕時計の実用性と信頼性を何よりも優先する、この真摯なモノ作りの姿勢が、消費者から寄せられる絶大な支持と信頼を生み、ロレックスが全世界でＮo.1ブランドであり続ける最大の理由である。

2010年のバーゼルフェアの新作でも、その魅力とモノ作りの姿勢には、みじんの変化もない。

最大の話題は、人気のプロフェッショナルウォッチ「オイスター パーペチュアル エクスプローラー」のリニューアル。基本デザインに変更はないが、ケースサイズのアップやムーブメントの一新など、実のある進化が図られている。

またやはり、「エクスプローラー」同様に人気モデルであり、2008年にゴールド素材モデルからリニューアルを行ってきたダイバーズの「サブマリーナー」にもついに待望の、ステンレススティールモデルが進化し、登場した。

またレディスの「オイスター パーペチュアル デイトジャスト レディ」にも、新技術を導入した華やかなフラワーモチーフやカラフルな文字盤の新作が発表された。今年もロレックスはやはり、徹頭徹尾ロレックスである。